“Musik är mycket mer relevant än en catwalk”. Fingret som höjdes i luften tillhörde H&M:s kreativa chef Jörgen Andersson och kommentaren syftade på klädjättens lansering av en ny kampanj. Efter de senaste årens satsning på designsamarbeten med olika modehus markerar hösten 2024 “en nystart”, som det står i pressmeddelandet. H&M släpper en klädkollektion som frontas av Charli XCX och under hösten arrangerar företaget totalt tolv musikfokuserade fester i olika världsmetropoler.
Att H&M behöver en nystart är en underdrift. De senaste åren har aktierna rasat på börsen, personal har sagts upp och butiker stängts. “Ett företag på is”, sammanfattade Aftonbladets ekonomiska kommentator Andreas Cervenka det i februari. Till råga på allt publicerade tidningen förra året en hyllad recension av hur H&M:s återvunna kläder blir ett berg av skräp på andra sidan jorden, som egentligen bara avslöjade det vi alla redan visste: Att modebranschen är en klimatovänlig bransch. Och det snabbt mode-märken som H&M är värst av alla.

För det har det blivit fult att förknippas med modebranschen, det är vettigt att H&M nu når ut till musikvärlden i hopp om att försöka motivera sin existens för en medveten gen z målgrupp.

Att syna handen kom från en Gen Z-artist som Chappell Roan är åtminstone ett vackert tecken i tiden

Men efter försöket till storskalig offensiv som ägde rum den senaste helgen på sociala medier gjorde bara en sak klar: Fast mode ligger faktiskt pinsamt långt efter, hur mycket pengar som än pumpas in.
Till festen i London flögs influencers in från hela världen. I Stockholm frontades partiet av Lykke Li och Daniela Rathana. På Mall of Scandinavia delade företaget ut goodiebags. Och i sociala medier spred den tidigare flirtiga aktivisten Zara Larsson varumärkets hashtag.
För att ringa ovanstående artister för utförsäljningar är att knacka på en öppen dörr. Mer intressant är att tänka på hur många artister som säkert måste ha tackat nej till klädkedjans vink.
En av dem som varit öppen med det är Chappell Roan. I en intervju i Rolling Stone förklarade popstjärnan att hon vägrar alla varumärkessamarbeten eftersom det inte “passar in i den värld hon vill bygga”. Och la till “f*** H&M”.
Kanske är höstens H&M-fester sista dödsstöten innan allt vänder. Att samtalet kom från en Gen Z-artist som Chappell Roan är åtminstone ett ljuvt tecken på att integritet värderas. Den enda som är missnöjd med det är en klädjätte som vill mer än något annat bli älskad av unga.
Läs mer text av Kajsa Haidl