5bb5f750 c0d4 4ba9 9ad1 db0433cf9cd4

För exakt en vecka sedan kom modevisningen Victoria’s Secret tillbaka från avbokningens krypta. På sin topp i början av 00-talet drog spektaklet, där fettfria supermodeller visade upp säsongens smyckade balconette-bh:ar, miljontals tittare. Men när underklädesmärket valde att stänga sin viktigaste skyltfönster för världen 2019 hade antalet tittare stadigt minskat under flera år.
Att Victoria’s Secrets obestridda marknadsdominans och obligatoriska närvaro i alla tjejrum i västvärlden rasade i slutet av 900-talet brukar tillskrivas en förändring i kulturen i stort. Att vid den här tiden började konsumenterna prioritera representation och “medvetenhet” högre, medan VS fortsatte som tidigare: lätta hyllade amazoner med synliga revben och sexpack. Under 2018 uttalade sig företagets marknadschef direkt i media mot användningen av transkvinnor eller kvinnor med större kroppar som modeller, vilket givetvis orsakade en enorm motreaktion.
Både “P3 Klubbens” Nanna Olasdotter Hallberg och popkulturkonnässören Michelle Hallström delar därför analysen att änglarnas återkomst till catwalken kan spåras till en kulturell comeback. Från att ha ansetts vara “för sexistisk” tyder modeshowens återuppvaknande på att “sexism nu verkar vara löst”, som Olasdotter uttryckte det i ett podcastavsnitt från förra veckan.

Även om sexismen har knäppts till har varit försvunna de senaste sex åren. Så snarare än att bara vara resultatet av tondöva värderingsbaserade policyer, föll VS i unåde som ett resultat av en perfekt storm av flera konvergerande orsaker: avslöjandet av VD Les Wexners nära band till Jeffrey Epstein, en motvilja mot axelbandslösa behåar. , för stort fokus på fysiska butiker, vilket gjorde att de missade övergången till e-handel, men kanske främst ett desperat grepp om en estetik och attityd som kändes daterad. Som författarna till den osannolikt vältajmade boken “Sälja sexig. Victoria’s Secret and the unraveling of an american icon” (Macmillan) förklarar i ett aktuellt avsnitt av Vogue magazines podcast att Victoria’s Secret tappade sin relevans eftersom företagets ledning var så van vid att med marknaden i ett järngrepp att det flaxade de sexiga änglavingarna för nära solen.
2018 sågs den första extravaganta modevisningen från Rihannas nylanserade underklädesmärke Savage x Fenty. Rihanna, som precis hade tagit steget från popstjärna till företagsmogul, var bland de första som öppet utmanade Victoria’s Secret. Det hon gjorde med sitt varumärke upplevdes som trendigt och coolt inte bara, eller kanske till och med främst, på grund av modellernas heterogenitet och showens frånvaro av bh-band, utan för att det var något annat.
Sex år senare känns Rihannas neonfärgade spetstoppar i polyester inte nya eller spännande längre – uppenbarligen gör dock Victoria’s Secrets gamla det. Efter att string-och-kroppssprayjätten bytt ut hela sin ledning och under ett par år kämpat i underklädeslådans bakvatten med förvirrade försök till rebranding, kom man till insikten att tiden är mogen för det absolut “coolaste” sak som finns just nu – det vill säga något som var populärt för tjugo år sedan.
Fixeringen vid 00-talet som har rasat de senaste tio åren verkar bara intensifieras och tragiskt nog finns det inget slut i sikte. Varför det är just millennieskiftet som ständigt tycks förhäxa nya generationer förblir ett olösligt mysterium, även om olika tröttsamma förklaringsmodeller givetvis har prövats (något som har med smartphones, acceleration, nostalgi att göra).
Men Victoria’s Secrets 2.0 kan också ses som ett uttryck för denna senmodernitets helt okritiska alternativkultur, där det viktigaste inte är vad du är, utan vad du är en reaktion på. Victoria’s Secret dyker nu upp som ett alternativ till Fenty or Skims, som började som ett alternativ till Victoria’s Secret, i ett slags oändlig pingis av hyperkommersialisering.
Läs fler krönikor och andra text av Saga Cavallintill exempel: Kan inte Moderna museets väggtexter bara hålla käften?


Upptäck mer från idag nyheter

Prenumerera för att få de senaste inläggen skickade till din e-post.

Upptäck mer från idag nyheter

Prenumerera nu för att fortsätta läsa och få tillgång till hela arkivet.

Fortsätt läsa